ما هي أصالة العلامة التجارية، ولماذا تهمّ تجربة العملاء؟

سمّها عقدة بينوكيو. كل علامة تجارية تريد أن تكون شخصًا حقيقيًا، ووفقًا لاستطلاع حديث، يفضّل المستهلكون ذلك أيضًا، إذ تُعدّ أصالة العلامة التجارية العامل الأول بلا منازع للمتسوّقين أثناء خوضهم عملية الشراء.

تُعدّ مراجعات العملاء وتقييماتهم عبر الإنترنت العامل الأكثر تأثيرًا عندما يبحث المستهلكون عن منتجٍ عبر الإنترنت، وفقًا لاستطلاع جديد أجرته إمبليفاي (أجرته هاريس إنترأكتيف)، وهو عاملٌ تفوّق على السعر وسياسة الإرجاع وتكاليف الشحن. ويعتبر 87% ممن شملهم الاستطلاع مراجعات المستخدمين وتقييماتهم التفاعل الأكثر أصالةً الذي يجرونه مع العلامات التجارية.

70% آخرون من المستجيبين أشاروا إلى أهمية تجارب العناية بالعملاء "الأصيلة"، وأنهم يبحثون بنشاط عن العلامات التجارية التي "تتحدث لغتهم" حرفيًا ومجازيًا. فاللغة الأم و الأجواء المناسبة وقيم العلامة التجارية يمكن أن تجذب العميل في رحلته الشرائية.

هذا الدرس هو ما تسعى معظم العلامات التجارية لتحقيقه يوميًا في تجربة عملائها، وعلى وجه الخصوص، استراتيجية التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي: ترغب العلامات التجارية أن يراها عملاؤها أصيلة، والمستهلكون بنشاط يتوقون إلى هذا النوع من التواصل.

العلامات التجارية ليست أشخاصًا، لكنها تتكون من أفراد، وكل شخص يتفاعل أو يشتري أو يروّج يمثل فرصة لخلق تجارب عملاء أصيلة. دعنا نلقي نظرة على كيفية تأثير أصالة العلامة التجارية على تجربة العملاء.

ما هي أصالة العلامة التجارية؟

أصالة العلامة التجارية هي مدى توافق أفعالها واتصالاتها مع هويتها وقيمها. يقيّم العملاء أصالة العلامة التجارية بناءً على ما تفعله وتقوله عن نفسها. وعندما تكون أفعال العلامة التجارية واتصالاتها متسقة وشفافة، يُنظر إليها على أنها أكثر أصالة.

علامات تجارية مثل باتاغونيا تتفوق حاليًا في هذه الفئة، تمزج بين الربح والغاية. اتخذت الشركة عددًا من الخطوات لتقليل تأثيرها البيئي، وهي شفافة بشأن ممارساتها وتحدياتها، وهو ما يمثل جانبًا أساسيًا من أصالة العلامة التجارية.

عملاء اليوم متشككون تجاه المؤسسات التي لا تفي بوعودها أو تنخرط في سلوك غير أصيل. على سبيل المثال، وفقًا لاستبيان إمبليفاي، 60% من العملاء في المملكة المتحدة سيتوقفون عن الشراء من علامة تجارية تقدّم عناية غير أصيلة بالعملاء.

لهذا السبب، تدور أصالة العلامة التجارية في جوهرها حول الثقة والمصداقية على امتداد رحلة العميل بأكملها. يجب أن تتطابق تجربة عميلك مع تصوّر العلامة التجارية، وبناء هذه الثقة عند كل نقطة تواصل و سد فجوة تجربة العملاء عاملٌ رئيسي في قدرة العلامة التجارية على تمييز نفسها من خلال الأصالة في سوقٍ مزدحم.

كيف تؤثر أصالة العلامة التجارية في تجربة العملاء؟

تلعب الأصالة دورًا في كل خطوة من رحلة العميل. إذا تمّت بنجاح، تبني العلامات التجارية الثقة، وتُنشئ رابطًا عاطفيًا، وتُلهم ولاء العملاء. يمكن أن يحدث هذا بعد أشهر من التقييم الداخلي، أو أبحاث صوت العميل، أو ببساطة، مثل دوف، بالانتباه الشديد للأخبار المحلية.

ما يُصنّف على أنه “أصالة” هو، بحكم التعريف، فريد لكل علامة تجارية على حدة، ولكن هناك أماكن مختارة على طول كل رحلة عميل لنشر الأصالة. إليك بعض الأمثلة:

التقييمات والمراجعات

في استبياننا، 56% من المستجيبين أشاروا إلى أنهم لن يشتروا من علامة تجارية دون التحقق أولاً من تقييمات المستخدمين ومراجعاتهم عبر الإنترنت، وأن مقدار الوقت المستثمر في البحث يزداد مع تكلفة المنتج أو الخدمة.

قبل أن نشتري شيئًا، يرغب معظم المتسوقين — وخاصة جيل Z — في معرفة ما يفكّر به الآخرون. وهنا يصبح من المفهوم أن العلامات التجارية قد ترغب في تنظيم تقييماتها ومراجعاتها. (الأجواء صاخبة.)

مع ذلك، من الأفضل التعامل مع هذا الجزء من رحلة العميل بأقصى قدرٍ ممكن من الشفافية، إذ يراقب العملاء الآخرون، فـ 89% من المستهلكين يراجعون ردود العلامات التجارية على المراجعات أثناء التسوق. عند الشك، صِغ خطة لطلب المراجعات والآراء؛ فحتى مجرد إظهار الاهتمام بعملائك يمكن أن يثمر مزيدًا من الثقة.

محتوى المستخدمين

المحتوى الذي ينشئه المستخدمون (UGC) هو بمثابة قريبٍ للتقييمات والمراجعات، وتكون العلاقة أقوى عندما يُرفق العملاء الحقيقيون صورًا أو مقاطع فيديو بآرائهم. وفقًا لاستطلاعنا، 54% من المستجيبين يبحثون دائمًا أو بانتظام عن صور أو مقاطع فيديو لأشخاص حقيقيين عبر الإنترنت قبل شراء منتج. وقد أظهرت الدراسات أن 90% من المستهلكين يثقون بالعلامة التجارية أكثر عندما توظّف محتوى المستخدمين.

بقدر ما تستثمر العلامات التجارية في مقاطع فيديو دعائية للعلامة التجارية مصمّمة بدقة وعروض توضيحية للمنتجات مصقولة، أحيانًا يكون أفضل صوت في عملية البيع هو مراجعة (مع صور) من شخص عادي أو شهادة مصوّرة من مؤثرٍ صغير. وفي كلتا الحالتين، أصوات واقعية وصادقة هي محفّز للأصالة.

العناية بالعملاء

بينما تفتح التقييمات والمراجعات ومحتوى المستخدمين حوارًا مع العملاء الفعليين ضمن مجتمع علامتك التجارية، سيحتاج أحدهم إلى الدعم في النهاية. وهنا يصبح موظفو علامتك التجارية أساسيين في هذه العملية.

وجدت إمبليفاي أن 60% من المستجيبين من جيل X في الولايات المتحدة صنفوا العلامات التجارية التي "تتحدث بلغتهم" على أنها مهمة جدًا. بالإضافة إلى ذلك، أعطى 52% الأولوية للعلامات التجارية التي تتواصل معهم "بالطريقة التي يفضلونها" على أنها مهمة جدًا. على سبيل المثال، لنفترض أنك فتحت صندوق بيتزا بطريقة خاطئة و احتجت إلى دعم العملاء.

يجب أن يكون موظفو الخط الأمامي مستعدين لهذه المواقف ومتاحين للعملاء عبر قنوات مثل التسوق بالفيديو المباشرأو وسائل التواصل الاجتماعي، أو رسائل البريد الإلكتروني في الوقت المناسب.

سرد قصص العلامة التجارية

لا تقلل من أهمية صوتك الخاص في رحلة العميل. من الأهمية بمكان أن تُظهر العلامات التجارية جانبها الإنساني، والأهم من ذلك، أن تُظهر أو تثبت قيمها بدلاً من مجرد إخبار العملاء بها. من الآمن القول أنك إذا كنت تتحدث عن "كونك أصيلاً"، فمن المحتمل أنك لا تُعتبر أصيلاً.

قد تأتي أي فكرة حملة بنتائج عكسية، لكن سرد قصص العلامة التجارية عادة ما ينجح في توليد النوع الصحيح من الاهتمام والوعي. قصص العملاء، والشهادات، أو الحملات التي تركز على الإنسان هي طرق مؤثرة لربط علامتك التجارية بالعملاء. عندما يكون ذلك ممكنًا، اعرض هذه القصص بصوت الشخصية المعروضة الطبيعيالقصص المكتوبة بإفراط – خاصة تلك المليئة بالمصطلحات المعقدة – سيكون لها تأثير معاكس. ثق بشخص ليروي قصته.

ما الأسئلة التي ينبغي أن تطرحها العلامة التجارية على نفسها لتحديد مدى أصالتها؟

حان وقت التأمل الذاتي. من المهم تقييم علامتك التجارية – وتلقّي الملاحظات من عملاؤنا – في رحلتك نحو "أصالة أكبر".

إليك بعض الأسئلة الأساسية التي يجب طرحها عند تقييم مؤسستك:

• هل نلتزم بقيمنا؟ يجب أن توجّه قيم العلامة التجارية جميع قراراتها، من تطوير المنتج إلى استراتيجية التسويق. لذا، تأكّد من أن قيمك ليست مجرد شعارات.
• هل نحن شفافون؟ الشفافية هي مفتاح بناء الثقة مع عملاؤنا. يجب أن تسأل العلامات التجارية نفسها ما إذا كانت شفافة بشأن ممارساتها التجارية وسياساتها وتحدياتها.
• هل نشارك في محادثات ثنائية الاتجاه؟ تتطلب الأصالة الرغبة في الانخراط في محادثات ثنائية الاتجاه مع عملاؤنا، والاستماع إلى الملاحظات، والاستجابة للأسئلة والمخاوف. وهنا يكمن العناية بالعملاء عبر رحلة المشتري أمرٌ بالغ الأهمية لردود فعل سريعة واستجابات متعاطفة.
• هل نظهر جانبنا الإنساني؟ يجب أن تكون العلامات التجارية مستعدة لإظهار جانبها الإنساني مع عملاؤنا، مما يمكن أن يساعد في خلق شعور بالتعاطف والترابط عبر تجربة العملاء الخاصة بك.
• هل نحن متسقون؟ تتطلب الأصالة الاتساق. يجب على العلامات التجارية أن تسأل نفسها ما إذا كانت رسائلها وأفعالها تتوافق مع قيمها ومبادئها عبر جميع قنوات العلامة التجارية ونقاط الاتصال.
• هل نُعطي الأولوية للمسؤولية الاجتماعية؟ جميع الشركات تحتاج إلى أخذ المسؤولية الاجتماعيةوتأثيرها العالمي في سوق اليوم في الحسبان. يمكن أن يساعد ذلك في بناء شعور بالهدف والمعنى لكل من العلامة التجارية وعملائها.

خطوات أولى نحو أصالة العلامة التجارية في تجربة العملاء

يمكن للأصالة أن تبني الثقة، وتزيد ولاء العلامة التجارية، وتميّز شركتك عن نظيراتها، وتدفع قرارات الشراء. إنها عملية مستمرة من التقييم والحوار والتكرار. لذا، جرّب أشياء جديدة بينما تخطو إلى دائرة الضوء مع عملائك.

إذا كانت علامتك التجارية مستعدّة للبدء، فتحدّث مع خبير من إمبليفاي اليوم لتتعلّم كيف تدعم منتجاتنا التجارب الأصيلة لعملائك.